How to Analyse a Failed Marketing Campaign

Pepsi's 2017 Kendall Jenner Ad: The Anatomy of a Cultural Misread

Few marketing failures of the last decade are as well documented — or as analytically rich — as Pepsi's 2017 advertisement featuring Kendall Jenner. The ad depicted a protest (visually referencing the Black Lives Matter movement) being resolved when Jenner handed a can of Pepsi to a police officer, to universal celebration. It was pulled within 24 hours, after a response so swift and so damning that it became a case study in how corporate brands can catastrophically misread cultural context.

The failure is instructive on multiple levels. At the strategic level, the ad reflected the perennial brand temptation to align with cultural movements and social causes without the authentic relationship with those causes that makes such alignment credible. Brands from Pepsi to Bud Light have fallen into this trap: the desire to appear culturally relevant without the cultural credibility to carry it off.

At the production level, the ad was reportedly developed internally rather than by Pepsi's external advertising agency, without the diverse creative voices that might have flagged the obvious problems at the concept stage. This production context — a culturally homogeneous team making decisions about culturally sensitive material — is one of the most common structural causes of this type of failure.

At the approval level, the ad passed through multiple review stages without being stopped — which raises questions about the organisational culture around challenging creative decisions that have received senior-level endorsement. This is a structural issue that persists beyond any individual campaign.

A Framework for Analysing Campaign Failure

When conducting a marketing campaign failure analysis, the following analytical framework ensures rigour and depth.

Strategic diagnosis asks whether the campaign was built on the right strategic foundation. Was the target audience correctly defined? Was the value proposition relevant to that audience? Did the campaign's objectives align with the brand's positioning and business strategy? The most instructive failures often reveal strategic misalignment at this foundational level — campaigns that were tactically well-executed but strategically misconceived.

Creative and execution analysis asks whether the campaign's creative concept was appropriate, well-executed, and coherent with the brand's identity. Was the tone right for the brand and the audience? Was the creative idea genuinely distinctive, or was it derivative? Was production quality appropriate to the channel?

Channel and distribution analysis asks whether the campaign reached the right audience through the right channels. Did the media plan align with where the target audience actually spends its attention? Was the sequencing of channels appropriate for the campaign's objectives?

Measurement and feedback analysis asks whether adequate measurement was in place to detect problems early enough to respond. Did the organisation have the monitoring infrastructure to identify negative response before it became crisis-level? And critically — what did the data show before the failure became public, and why did the organisation not act on it?

The Deeper Structural Lessons

The most valuable insights from failed campaign analysis are rarely channel-specific or execution-specific. They are structural: they reveal patterns in how organisations make decisions, process information, and manage risk that create vulnerability to certain types of failure.

Organisational silos — where marketing, communications, legal, and diversity functions operate separately rather than in dialogue — create conditions where campaigns pass through multiple approval stages without the cross-functional challenge that might identify problems. Echo chambers in creative development — teams of similar people validating each other's instincts — produce work that resonates within the organisation but misses or offends the audience it is designed for.

For marketing students, the analytical habit of looking for structural rather than surface causes is one of the most important skills to develop. Any case study can identify that a campaign failed. The insight lies in understanding why the organisation made the decisions that produced the failure — and what that reveals about the decisions they are likely to make again.